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《21世纪经济报道》“猪倌”上百度 网络营销遭遇竞价无底洞

sz1961sy 发表于 2009/4/16 0:39:00 阅读全文() | 回复(0) | 引用通告() | 编辑

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“猪倌”上百度 网络营销遭遇竞价无底洞

21世纪经济报道记者 郭建龙  北京报道  2009-4-16 1:12:27
 

   猪市的竞价排名关键字价格如过山车般起伏,苦了那些养猪大户。

   如果你不小心用百度搜索了“苗猪、猪苗、仔猪、猪仔”等词,又不小心点击了排名靠前的链接,你就给百度带去了几十元的收入。至于具体多少是随着时间变动的,在短短的几天之内,这些词的价格在上百元至20元之间剧烈波动。

   据记者了解,一群江苏宿迁的猪场老板们正在百度的竞价排名广告业务中上演着惨烈的价格战。“每次点击最高价格达100元,每次点击就会把半只猪仔的钱转移给百度。”互联网观察人士沈阳向记者表示。

   这并不是赚到钱后的广告投资,而是初涉网络营销的不成熟举动。“实际上,去年的时候,是有不少人利用关键字广告赚到了钱,但我没有赚钱。”猪场老板陈军(化名)向本报记者表示。在本报记者采访的几家猪场老板中,所有的人在声称别人赚到了钱的同时,却都在表示搜索广告对自己无效。那么,谁真的赚到钱了?

   赚钱的“猪生意”

   “去年是好时光。”陈军向记者回忆说。

    宿迁这个出产了性格官员仇和的县城,也出产花木和猪苗。由于政府鼓励养猪致富,当地开设了两个活跃的仔猪交易市场,大大小小的养猪场四处可见,由于规模效应,整体价格也比国内其他地区更便宜,宿迁的仔猪也因此而确立名声,销往了全国各地。

    据陈军估计,猪场数目达到上千家。“像我的猪场大概有100亩地,两百多头母猪,每年的仔猪销量也有三四千头,在这里算比较大的。还有的人家只有几十头母猪,甚至几头母猪,整个地方养猪的有上千家。”陈军说。

   陈军告诉记者,猪场生意好的时候,一年能赚几十万元,那些湖南的养猪户从这里买了仔猪养大销售,也可以获得几万的利润。“2006、2007、2008年都是好光景,猪价一直攀升。到2008年的时候,生猪的价格是现在两三倍。”陈军表示,而现在的猪肉价格只有4块多钱。

   同样为猪场经理的张杨(化名)告诉记者,去年,由于生猪市场价格居高不下,宿迁的猪场也赚得盆圆钵满,他的猪场也有了上千头仔猪的规模。

   宿迁猪仔养殖的集群效应也必然带来了激烈的竞争,这上千家养殖场如何保证能够在同类竞争者中脱颖而出?如何让客户能够毫不费力地找到自己?宿迁的仔猪生意产生了一个衍生品生意:广告需求。另一批人光临宿迁,他们是网络广告代理商。

   张杨表示,来宿迁争夺客户资源的广告代理商并不来自一个地方,有的来自南京,有的来自苏州,比如他就选择了苏州的一个代理商。“我对网络不了解,让他们去做算了。”他把钱交给了代理商,由代理商定价和操办。然而,张杨并没有告诉记者自己花了多少钱。

   陈军把自己的账单亮给了记者,“去年开始做竞价排名,一开始充了1万元,办了网站,充入了1万块钱,还剩下400多块钱,也就是说,花掉了9500元。现在,网站到期了(网站是一年到期),就又办了一个新网站,充入了2000元钱,几天工夫又花掉了400多元。”

   由于猪场多、广告代理商少,于是,代理商和猪场的关系也错综复杂。甚至一家代理商负责多家猪场的竞价排名业务,为这些猪场制定不同的竞争价格。

   记者根据工信部网站备案查询网站http://www.miibeian.gov.cn/进行查询,发现这类的网站多注册在个人名下,并且一个人注册多个网站,把网址让不同的猪场使用,分别进行竞价排名。

   上瘾的价格战

   然而,这样的竞价排名是否对于提高猪场的效益有利?

   记者调查了几家猪场,众人几乎异口同声地回答说,对于别人是有效的,但对于自己却没有什么效果。以上述投入上万元的陈军为例,他表示自己花掉上万元钱是白扔了。“去年投入的9500元一个客户也没有带来。今年的几天时间内,花费了几百块钱,还是没有效果。”陈军表示。

   网络广告已经有了恶性竞争的味道。当记者询问一家猪场老板时,他对于为何参与竞争回答说,如果不参与竞争,别人都做了广告,自己不是更没有机会了?就算是争一口气,也要争第一。在这样的心态下,越来越高的价格被报了出来。

   记者在4月10日的查询中,“猪仔”这个词的最高竞价是100元,这就意味着,每一个人的点击都要让猪场主们付出100元钱。“据透露,最高的时候竟然炒到了500元每次,这简直是在帮助百度印钞票。”沈阳表示。沈阳向记者算了一笔账,以现在苗猪4元钱一斤(500克)计算,如果苗猪重50斤,一头猪的价格也就是200元,即使按照100元竞价一次计算,也相当于动一动鼠标就拿走人家半头猪的钱。对于一年出仔猪千头左右的养殖场,这样的竞价排名游戏已经玩不起了。

   面对每次点击动辄上百元的竞价,记者在调查时,每次用百度搜索,都小心翼翼地把搜索结果的网址拷贝到另外的窗口去打开,以免不小心一点击就给猪场带去上百元的无谓损失。

   更令人担忧的是,这次竞价排名飙升的原因除了竞相攀比之外,还有另外的因素就是猪肉市场价格的下跌。

   据陈军告诉记者,以去年奥运为分界线,奥运一结束,猪场的销售就遭受了突然的打击。目前的价格下跌到最高价时期的不到一半。张杨则表示他的业务已经萎缩了三分之一。

   而生存的压力让猪场老板们把更多的希望寄托在竞价排名等广告形式上,在盈利下降的同时,广告的价格却在提升。由于对于网络广告和营销并不擅长,猪场老板们只能指望代理商们画的大饼。在记者的采访中,有猪场老板向记者表示了自己的怀疑:“这也许只是一次炒作。”

   “基本上靠广告换不来生意。”张杨表示。

   与此同时,陈军表示,网络的不规范带来的恶果也已经显现,比如,有的猪场为了招揽客户,在网络上的报价偏低,而客户在来电甚至来人询问的时候,发现广告上有不实之处。这样的虚假信息甚至耽误了诚实的人做生意。这实际上形成了一种没有胜利者的恶性竞争。

   “我甚至觉得竞价排名和整个行业的业绩是成反比的,不是我这一家,而是我们整个行业投到竞价排名里面的钱越多,整个行业得到的收益越少。”一位猪场老板告诉记者。

   但至今,他们仍然在为仔猪们忙着竞价,不敢停止。一位业内人士向记者表示,其中可能的原因是,一旦停止,在百度搜索上的排名将会出现极大的下跌,对于百度搜索已经产生了依赖的商人们不想承担这样的风险。

   网络营销待拷问

   “猪场应该慎用竞价排名。”沈阳向记者表示。

   他认为,传统行业在进行互联网营销的时候往往存在着非理性成分,会付出很多不必要的代价。一个新事物出来后,人们马上蜂拥而上的情况太多了,但是,这会形成泡沫和路径依赖,但最后这个泡沫总会破灭的。

   沈阳曾经在大型集约化猪场有过工作经验,后来从事互联网工作,对于网络营销颇有研究,他告诉记者,猪场经营利润率都很低,正常环境下毛利率在20%左右,一个小型苗猪场采用竞价排名获得客户,会得不偿失,类似听天由命,必须慎重。

   “很多传统产品在采用竞价排名做网络营销推广方面还有一个是否适用的问题。任何片面强调竞价排名或网络营销优势的宣传,往往不客观而且会误导人。”沈阳告诉记者。

   一位业内人士给记者算了一笔这样的账:“如果只有一个猪场在百度上投了关键字‘仔猪’作为广告,那么一个想买猪的人如果搜索‘仔猪’,则一定会找到这家猪场,并很有可能买他的东西。如果有5家猪场都投了广告,则买主就有机会在5家中进行挑选,最后选定一家。这意味着:5家猪场各自的机会都只剩下了五分之一,但由于竞争的关系,关键字的价格会上升很多。也就是说,当广告投放企业太多的时候,效果会出现指数化下滑。这意味着一个成功的企业会导致许多失败的企业。”

   他认为,不仅仅是关键字广告,任何网络营销可能都面临着指数化衰退的趋势,比如,淘宝的小店家在前几年开店时容易赚钱,但是开店的一多,则意味着除了少数厂家赚大钱之外,更多的厂家赚不到钱,或者仅仅能够维持。

   另外,沈阳认为,与中国的奶制品一样,如果仅仅是依靠价格战,最终必然导向质量低下,而如果网络营销带给养猪者的仅仅是恶性竞争,则失去了网络营销的本意。

   更重要的是,厂家要量力而行,互联网营销并不等于一切,只有进行慎重的选择,才能避免非理性的营销方式。

(http://www.21cbh.com/HTML/2009-4-16/HTML_6AMVX885CQRI_1.html)

附:笔者曾经提出如下几个建议

   第一,由于猪场经营利润率都很低,正常环境下毛利率在20%左右,如果一个小型苗猪场采用竞价排名去听天由命点击带来客户,可能会得不偿失,因此必须慎重。

   第二,如果需要做网络推广,可用采用中文域名(320元/年.个)、通用网址(500元/年.个)、易识别的英文域名做网站标识,成本风险小。

   第三,还可以借助无线网址、12114这些手机推广(600-1000元/条.年),把企业网站做好了又低成本推广。  

   第四,从国内用户使用搜索引擎的习惯上看,实际上只有不足1/3用户是从搜索引擎网页找到网站,他们更关注新闻、博客文章的介绍,因此,建议猪场经营者找一些作者、网友、博友去自己猪场及相关产业链中参观、访问,让大家写一些文章宣传。中国奶制品企业这近半年来就是走这条路,逐渐走出困境的。

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