Unbending Notes
华润啤酒千万元巨资打造雪花啤酒“成长”品牌
千龙网讯 从2004年7月12日开始,公众可以在中央电视台的亚洲杯宣传片和比赛节目看到一个5-30秒之间的雪花啤酒的广告。7月8日这个主题称为《雪花啤酒“成长”故事》电视广告首映式在北京中成天坛假日酒店举行,主办方是华润啤酒(中国)有限公司、美国科特勒营销集团，包括华润创业有限公司、盛世长城电视广告制作公司,及国内几十家财经媒体记者参加了首映式。
—、营销大师介绍“成长”的华润啤酒公司和“成长”的雪花啤酒
雪花啤酒是华润啤酒(中国)有限公司的全国主打品牌。近几年来华润啤酒公司的“成长”，是从第一家工厂（雪花啤酒）发展到现在的35家工厂，产量从不到20万吨发展到300万吨，成为中国市场上销售量****的三家啤酒企业之一，演绎了从20世纪未到21世纪初中国发展时代的“成长”特色。而这个过程中，华润创业最初收购雪花公司时候产量只有10万吨，而雪花啤酒的销售量在2003年己超过80万吨，今年预计超过110万吨。
出席媒体见面会的全球知名营销及销售战略咨询公司，现代营销理论“之父”菲利普.科特勒博士所在企业、美国科特勒营销集团的总裁米尔顿.科特勒(菲利普.科特勒弟弟)先生说:这个也是一个很重要的一天，他的意义不仅是对华润雪花啤酒公司也是对雪花这个品牌，甚至于是对中国的消费者是重要的一天，它是雪花啤酒创造了一种价值:给年轻人带来某种价值和某种需求的满足，这是营销工作所做的，营销就是创造价值，这个项目的团队，就是在寻找某种有价值的故事，寻找某种消费者心目中那些认可的和有密切相关的故事。
米尔顿.科特勒介绍说，我们这个小组是一个项目研究组，做市场调研，也有分析专家做分析结果，找到底消费者价值点在哪里。通过分析调研，最后得出来的建议是与“成长”密切相关。通过调研，通过这些系统的研究，消费者可以找到和发现他们心目中的某种需求得到了满足。中国现在是一个快速“成长”的国家，在这里每个人也都是一个人的活跃的“成长”的个体，他们每天的“成长”与他们每天的生活相关。当我们的研究发现了20到35岁的人群里面，实际上他们每天的生活都是在寻找新的机会，或者是构成的机会，或者是提高自己生活水平的机会，他们对明天都有一个期望，他们对明天期望的同时都在想的是我过去取得了什么，于是我们在寻找“定位”的时候，就是希望找到我们如何可以帮助消费者在他们的需求中，找到一个产品，恰好符合他的需求，恰好是他头脑中的空白点，我们希望找到这样的“定位”，帮助消费者明白他们个人的需求其实可以是一种认可，是一种庆祝，是一种追求成就过程中的庆祝。那么雪花啤酒是在希望满足消费者的同时带来一种价值，将价值****化，华润啤酒不是一个古典的公司，不是一个有传统意义上的企业，他是一个有某种创新意义的企业，所以我们就不会有沉重的包袱，我们需要寻求的是一种消费者本身的“成长”与公司“成长”之间的联系。我来中国已经6年了，我做为这个调研小组的组长，首先做了一些取样，在取样当中通过一些营销当中具体的分析方法，找到了消费者他们倾向的东西和他们的共性。经过了39次小组的访谈，和对几千个调研的样本分析，在科学的方法指导下做出了这样的结论。在对大规模的样本和信息做定量分析的基础上，我们得出来的结论是有建设性的结论，在中国的啤酒领域里面是有建设性意义的一种结论，“成长”是每天的生活的一个组成部分，所以我们认为：雪花啤酒如果能成为“成长”中每天的伙伴将是****的！这个不仅是我们这个小组希望得到的，也是华润啤酒(CRB)，甚至于华创（CRE）所共同希望得到的结果，我们希望这样的品牌重新“定位”，打造出未来的一个更长远的“成长”。这个故事由盛世长城广告公司用他们活跃的画面语言来展示这种定位，来展示每天的“成长”，来展示每天“成长”的定位，他们的长处就是把这种“成长”展示给消费者。
二、“定位”赋予了雪花啤酒品牌新价值
在媒体见面会上, 科特勒集团中国区高级顾问孙路弘先生介绍了现代营销理论中品牌“定位”理念及它对雪花啤酒的广告的创意启示。他说：“定位”是80年在营销学提出的概念，“定位”理论的出现主要是由于市场竞争越来越激烈，当客户面前摆着很多雷同的产品的时候，“定位”就是一个工具。比如大家买一个咖啡，你通常会带什么牌子的咖啡回来？这个就是“定位”，就是你买咖啡的时候你去选择的“定位”，我相信每个人会有不同的看法，但是我相信大多数的人都会买同样品牌的咖啡。“定位”就是商家在消费者的头脑当中找到一个空白的位置，这个位置让消费者很感兴趣，对自己利益有关，于是他在想到这个位置的时候，就会想到你的产品，这个是我的产品的某种特性和功能与消费者的头脑中的某种空缺形成了一个联系。所以定位就是找这样的工作，就是寻找消费者脑中的空白，他又喜欢这个空白，那我和这个空白做一个联系。
孙路弘先生还介绍了历时半年的研究小组如何发挥品牌“定位”理论赋予了“雪花啤酒”品牌新价值的研究过程。他说：定位就是谁是我们的消费者，谁是“雪花啤酒”将来面对的消费者。“雪花啤酒”把消费者定位在20-35岁人群，我们只希望20-35岁的人都喝“雪花啤酒”，所以我们的“定位”就是首先要找到目标人群，谁是“雪花啤酒”要面对的空白点，所以我们就找到了20-35岁的人群作为我们产品的“定位”点,接着就是找这些人群头脑中都有什么空缺了，我们曾找“历史性研究”但发现没有什么值得研究，也曾找“特别传统”背景也发现没有与“雪花啤酒”跟有关系，因此就继续寻找一个新的位置，经过了解了很多消费者，做了很多的测试之后，终于发现消费者有一个共同的特点，这个特点把他确定为我们下一步的“定位”---这个特点就是20-35岁的人他们每天都在“成长”，他们每天都在进步，每天都在取得某种成就。比如说,大学生毕业了，工作了这就是一种“成长”。他升值当经理了就是一种成长。但是他还没有成功，今天是在一步一步的成长，情感生活中有这种成长带来的喜悦和满足，我们发现很多这种年龄的消费者有这么一种空缺，就是谁能满足我的这种情感。所以我们想能不能与这样的空缺建立一种联系，雪花啤酒是一个伴随你“成长”的伙伴，是一个伴随你成长当中取得喜悦的产品，只要你每天生活中有一些进步，你应该想到我们在你身边，你的桌上应该有一杯“雪花啤酒，它(雪花啤酒)是对自己的一种享受，它(雪花啤酒)是沉醉在社会的进步，沉醉在周围的人对雪花啤酒有一种认可的情感。从绝大多数被调查的人反馈回来的信息表明,他们都希望在生活当中有一个可以寄托情感的产品。于是我们发现可以赋予“雪花啤酒”不仅仅是一个单一的产品，而是在某一个人的生活当中新生活的故事，我们可能说白领人士有这种成长喜悦，同时,到城市来工作的那些人也有成长的喜悦，20-35岁的人群都有成长的喜悦，随着国家的进步他们也在进步，这是我们在小组调研中，在问卷访谈中得出来的一个倾向性结果。当我们研究说在这个位置上有没有别的产品和我们竞争这一个理念，我们发现在这个位置上是一个营销空缺，所以我们勇敢的想用这个位置，我们想让我们的产品和这个位置结合起来，在随后的调研中，我们拿这个空缺和我们的产品得到了一致的认可。
三、专业导演为雪花啤酒演绎亲身的“成长”故事
《雪花啤酒“成长”故事》电视广告片是由盛世长城广告公司主创人大牛、导演乌尔善先生花了二个月时间理解、消化了华润啤酒(中国)有限公司和科特勒营销集团的营销专家经过市场研究的分析结论、用电视广告片画面进行表达的,除了策划外,片子主角是一位刚好处于20-35岁的人群中的一位专业导演用亲身“成长”经历的故事加以演绎的,时间仅花了3天。它以“雪花啤酒 畅享成长”的口号,提醒“成长”的一代三个故事，故事第一段讲述的他在大学时代，他的成长更多的体现在梦想和理想。这是每一个人大学时代都是一样的。故事第二段讲述主人公在工作之后成长的概念,更多是希望要突破，里面讲的“成长”更多是体现在一种勇气上。故事第三段是描说主人公换了工作还不满足，因为他每天都在“成长”，他开始自己创业办公司，在这个故事里“成长”是要超越自我、实现自我的一种渴望。在30秒的3段完整故事中,公众像看一首诗一样，“成长”是一种梦想，“成长”是一种勇气，“成长”是一种超越自我的渴望,而这个过程有雪花啤酒陪伴“成长”故事发生。
四、华润啤酒花2500万元巨资铸造“雪花啤酒”定位
媒体见面会上,针对媒体记者关注的“雪花啤酒”新定位推广费的问题,华润啤酒王群总经理说：从7月12号开始到10月份中旬，华润啤酒将在中央电视台投入2500万元广告费集中投放“雪花啤酒”这个广告，它主要是在亚洲杯、奥运会和一些金牌的栏目中投放这个广告。此广告跟过去的“雪花啤酒”广告有所不同之处在于广告表述跟啤酒的联系方面，大家可以看见“雪花啤酒”在里面很自然。再就是广告这个讲故事和讲情感的广告也跟很多品牌在讲一些产品的特点和其他的东西有很大的不同。因为“雪花啤酒”的定位主要是一个情感的品牌故事，所以使他的广告就跟大部分的啤酒广告有差异。他说,“今天是华润啤酒和科特勒集团合作的项目介绍以及介绍雪花品牌新的定位，米尔顿先生对整个的定位做了很多的解释和心得,广告片表述了他们的内含东西，这个东西就是小背景和大背景是比较相融的，就是整个的社会、国家、群体、公司、单位都在不断的成长。所以从各个方面来讲，片子是一个相对讲内心情感里面存在的东西，这个概念现在国内还没有品牌来去跟他建立联系，雪花啤酒这次定位就跟成长建立了一种很牢固的联系。”
参会记者也在现场向主办方就电视广告片的设计完善及下一个“故事”作了很多有建设性建议，大多数记者对片子中表述的故事传递给电视公众带来的效果还是十分肯定。主办方表示,《雪花啤酒“成长”故事》的第二段将在不久的将来征求观众意见后推出。我们企望华润啤酒借力《雪花啤酒“成长”故事》电视广告片打造出一个独具中国企业文化品牌特色的营销效果。 (沈阳)
2004-07-11 23:30:00