千龙财经 　 沈阳 　 2002-9-5 11:43:59

         ［引子］笔者近日写了《2002年国内搜索引擎市场风云难测(上、中、下)》，从宏观角度对2002年国内搜索引擎市场作了一次轮廓白描，由于上述文稿是从年初开始整理，发稿时国内搜索引擎市场还十分微妙，各种推测都有，特别是左一个“三国演义”，右一个“鼎立之势”，可以说是众说纷纭，莫说一是。 然而，至八月底，这种格局由于“竞价排名服务”的市场份额开始增加而逐渐明朗化，本文还是以中文搜索引擎竞价排名服务新格局为切入点，谈一些粗略看法。 一、竞价排名：中国网站推广的有力工具平台 商业公司的说法是：搜索竞价排名，是指由客户为自己的网站页面购买在搜索引擎中的关键字排名，并按点击计费的一种服务，这也是目前最为成功的搜索引擎收费运作的商业模式。 笔者认为，竞价排名服务指搜索引擎提供商用技术手段，“见钱眼开”地将网站(不是按登录先后次序)排在网页搜索结果前列让搜索用户更易发现,同时还出现在各大门户搜索引擎的搜索结果中。本质上，它是一种利用登录网站(目录索引搜索引擎)及网页数据库加上人为(工)方法，把搜索显示的机率、频率与网页排位而产生的营销价值进行的一种服务产品。
        笔者在2002年5月22日第五届“中国北京高新技术产业科博会暨中国北京国际科技博览会”正式开幕前一天，由科博会组委会主办、中国互联网络信息中心（CNNIC）、千龙新闻网承办的“互联网域名与网址技术研讨会”上，听了百度在线网络技术有限公司(www.baidu.com )技术副总裁刘建国做了“中文网络资源搜索技术新发展”专题报告，他特别为“百度竞价排名服务”作了一节介绍。当时媒体对“竞价排名”还不太了解，用户及代理商也不多。当时笔者的关注点之一是非商业网站的排名收费，刘建国答复说，仅对商业网站竞价排名服务收费。关注点之二是与3721的网站排名行为(当时可能很少人会想到3721会从这方面收费)，刘建国答复说是两套完全不同的服务。     

 

         二、门户网站看好中文搜索引擎中竞价排名市场

         最近国外一项研究搜索引擎商业价值的报告中，提到搜索引擎的“其他方面价值”，其中包括，搜索引优化服务仍有市场机会，收费搜索引擎得到认可，搜索引擎对不同行业的网站作用有差别，网络营销预算仍未受重视（冯英健：《搜索引擎仍然是网站推广的重要手段》）。显然,搜索引擎应用状况的调查结论，是在鼓励用户积极采用搜索引擎。 在2002年7月22日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第十次中国互联网络发展状况统计调查报告》中所涉及有关搜索引擎的统计数字中：
         “用户得知新网站的主要途径有”分别是：

          “搜索引擎”----82.2%；

         “其它网站上的链接”--- 68.9%；

         “朋友同学同事的介绍”---54.0%；

         “报刊杂志”---43.0%；

         “电子邮件”----30.5%；

         “网友介绍”----28.0%；

         “网址大全之类的书籍”----17.8%；

         “广播电视”---12.3%；

         “户外广告”---11.6%;

         “黄页”---3.2%；

          其它---0.4%。

         “用户经常使用的网络服务”分别是：

         “电子邮箱”---92.9%;

         “搜索引擎”---- 63.8%;

         “网上聊天（聊天室、QQ、ICQ）”---45.5%;

         “信息查询”---40.3%;

         “新闻组”---20.4%;

          “BBS论坛社区讨论组”--- 18.9%;

          “免费个人主页空间”--- 8.6%。

 

          很明显，国内的调查数字与国外的专业调查基本相吻合，不过是角度有所不同而已。而在这两个调查的背后，我们还发现搜索引擎的重要性已经被门户网站用“.NET”(sina.net; sohu.net 等)的名义在近半年来进行了全面推广，而且是进帐不菲。而近日媒体已公布的百度除将继续为搜狐用户提供原后台专业搜索服务以外，还将与搜狐合作开展百度竞价排名业务。还有新浪在宣布与惠聪国际成立合资公司后，表示合资公司放弃进入竞价排名业务。尚有一个令人寻味的消息是，搜索引擎依靠同一风险投资商旗下公司(网易与Google)提供的网易(www.netease.com ）与百度(www.baidu.com )近日也发布一个引人注目的消息：双方将就百度搜索引擎竞价排名进行全面合作，共同推广中文搜索引擎竞价排名业务。 至此，全球中文三大门户网站已一齐将传统的贴钱网页搜索引擎服务，通过目录登录收费(仅商业性质)，再从贴钱的网页搜索引擎服务商那里，重新拿回一项收费创收项目,它就是中文搜索引擎中竞价排名服务。这是Yahoo!目录登录收费服务以来，最吸引门户网站从高成本支出变为可以开源增收的项目，确实令业界眼前为之一亮。

 

        三、全球屈指可数的竞价排名供应商 全球有多少竞价排名供应商?

        据了解，美国、欧洲有几家公司，在中国大陆则从百度公司开始。

         因此，这里简单作些介绍： 1997年美国公司一家叫Goto.com的公司(后来改名Overture并在上市,Nasdaq: OVER)，在全球首先将竞价排名服务推向市场，投入实际运营后取得了惊人的发展。根据该公司公布的财务报告：2000年全年公司总收入为1.031亿美元，而2001年全年，收入即达到了2.881亿美元，增长了两倍左右。到了2002年今天，Nasdaq上市公司Overture的收入增长更为迅速，最新公布的二季度一个季度财务报告显示，Overture的竞价排名服务收入即达到1.525亿美元，全年的收入预测为6.3亿美元。Overture能不断如此快的增长速度是世所罕见的，这也充分证明了竞价排名这一模式的合理性和发展空间。 在Overture之后，一些搜索引擎公司看到了竞价排名的巨大市场，也纷纷展开类似业务，比较出名的有findwhat、Kanoodle、espotting、sprinks等。

         在中国，百度（ www.baidu.com ）作为应用最广泛的中文搜索引擎，也从2001年10月起开始提供竞价排名服务，并且取得了包括新浪、搜狐、网易、tom、21CN、上海热线、广州视窗等中国最主要的门户搜索引擎的支持，它们成为既提供目录排名服务，又提供百度竞价排名服务的双重提供商。可以说，竞价排名已成为中文搜索引擎由门户网站付费给ASP搜索引擎提供商、却为用户提供免费服务的负担，转变成向中间环节(企业网站)收费，靠数据库营销的一个发展新趋势。

 

          除了这些之外，在9月初，我们也意外地发现一贯做地址栏引导式搜索引擎提供商3721公司(www.3721.com )也推出了“3721排名服务”。据介绍，它是3721在网络实名的基础上，推出的一项针对企业搜索排名需求的企业网上推广服务。当企业注册网络实名后，可以再自由选择若干个热门的搜索关键词，当用户在浏览器地址栏输入这些热门关键词搜索时，在网络实名右帧页面中就会在显示出企业的网站并且排列在显著的位置。 它分为高级排名服务与普通排名服务两种。看来，这种“3721排名服务”正印证了7月25日互联网架构委员会(IAB)主席John C Klensin先生在北京《IETF与互联网技术标准暨热点技术高级研讨会》上指出的，3721“网络实名”本质上是搜索引擎，它的技术层次很难被列入互联网IETF标准讨论之中(令人不明白的是，不少媒体一直在传播3721“网络实名”将成为互联网IETF标准)。

 

         四、从竞价排名走势看门户网站假手搜索引擎市场

        至此，我们可以在国内市场看到三种模式的中文搜索引擎竞价排名服务：

        第一种是百度作为技术后台(ASP)的“竞价排名服务”，它的特点是面向全体搜索引擎端口，它是靠百度的几千万个网页及几十万个网站数据库作后盾。百度竞价排名的特点是海量数据库直达。

         第二种是以3721“网络实名”这种地址栏网址引导搜索引擎推出的“3721排名服务”，它的数据库是不足30万个网址智能分类，例如，“网络实名”可以分出“网络”、“实名”、“wlxm”及“网络实名”共4个(甚至更多个)网址，本质上是一个网址而已。与百度“竞价排名服务”相比，它的特点很明显是因为是有限的网址、不得不像玩俄罗斯魔方式那样多角度排列，让用户相信它也是一种竞价排名服务。

         第三种是以门户网站网址登录的目录搜索引擎加上百度数据库作后盾竞价排名服务，这是目前最有亲和力的竞价排名服务，往往受到门户网站商户欢迎。而正是这种竞价排名服务，让我们看到只有海量数据库才能进行网页及网站竞价排名服务，缺乏这个基础，拿网站流量(PV)去做竞价排名，只能说：那是对用户不负责任。而这次百度能与三大中文门户等门户网站联手推出竞价排名服务，一方面表明中国用户群、网站、网页数据库已达到1997年(Overture将竞价排名服务推向市场)以后美国互联网的发展水平。另一方也看门户网站假手搜索引擎市场，懂得借百度这只“母鸡”下“金蛋”了，特别是其中不是用百度ASP搜索引擎的网易公司也与百度携手合作，表面在市场拓展方面，网站之间越来越务实。

 

          五、欢喜冤家又聚头：百度 vs 3721

           笔者在《2002年国内搜索引擎市场风云难测》一文中曾对百度与 3721这对欢喜冤家作过对比。这里在介绍了国内中文搜索引擎竞价排名的方方面面之后，还有必要从“竞价排名”角度分析一下国内这二家都属做搜索引擎的公司。笔者在三个月前开始准备写本文时，以为两者在“竞价排名”服务方面是不可比，但是当写到此节时，“3721排名服务”己公诸于世，只好回头再细读了6月29日朱山涛写《迷途的山羊 百度的第五度》一文，由朱先生一文的角度出发，让大家寻找一些有助于看清百度还想摆啥渡的答案，同时也试图类推一下(虽然不一定准确，但也是一种思路)3721是否也赶渡?

        1、百度还想摆啥渡?

        朱山涛先生一文这样写道(请朱山涛先生原谅下面如此一大段引用原文)： 2001年底，一个消息让百度的员工为之兴奋。美国一个叫Overture的公司在搜索引擎里推广一种收费模式，获得了巨大利润。Overture的模式说穿了很简单，即出卖搜索引擎的排名，点击计费，谁出的钱高谁就排在第一。这一模式李彦宏后来把它归结成了自己的《搜索引擎第三定律》，即所谓的自信心定律：“谁付的钱多，谁的网站就排在前面”，李把其称为：“解决搜索引擎公司的生存和发展问题”所需要的定律。

         李反复的引用着Overture如日中天时的数据：“市值高达13亿美金，收入高达雅虎总收入的35%”。的确，在互联网的寒冬中，这个消息太刺激人了，仿佛大雪迷漫的深山，一只迷途的山羊看到了不远处满山遍野的青草，百度向竞价排名的大道一路飞奔。

         2001年9月底，百度急不可奈的推出了竞价排名服务，开始向用户收费。李彦宏当即称：“现在，我们联合了各大门户网站的搜索引擎，一起通过百度的竞价排名系统来实践搜索引擎的第三定律”。这是百度的第四度改变经营方向。与前三度在后台为企业提供产品、服务的模式不同，这一次，百度要直接把手伸向搜索引擎的用户端。

        ...百度立刻受到了搜狐、新浪等门户的抗议，搜狐、新浪称百度不经它们同意，在搜索引擎里擅自增加了东西，并假借他们的名义向企业销售。在竞价排名问题上，百度在未告知门户的情况下就宣布与门户合作，并把已卖给门户的产品又卖给了中小企业用户。

        ...“这是我的用户，你应该与我分钱”，门户对百度说。... 这个时候，在搜索引擎、检索软件、网站加速领域四处受挫，深感危机四伏的百度终于下了一个它创立以后****的决心：走向前台！“将百度由ASP变为 一个B2B、B2C的搜索门户”李彦宏这样对记者说。百度再也不愿意仅仅躲在幕后为别人服务了，百度要走出来，去吃这块蛋糕。 一方面在市场上中小企业对竞价排名的理解过于困难，已发展的用户大多仅是数百元的投入。Overture在美国取得了成功是因为英语市场的国际性与在线支付的便捷，而百度复制的竞价排名在国内却再一次面对了市场过于狭小的桎梏。另一方面因为竞价排名造成的“停机”事件不仅可能对百度与新浪的合作造成巨大负面影响，而且把百度做搜索引擎收到的一点老本也赔了进去，百度可谓梦断于此。

        笔者感谢朱先生在6月底便有如此大胆眼光预测国内竞价排名的后台公司市场策略及走势。尽管仅仅提前二个月时间，而且大多数预言与“通用网址628危机”事件一样，证明是没有事实依据。换句话说：百度已在更佳的市场顺景中继续扬帆竞渡。那么，被朱先生在6月底同一文中提到的受百度“IE搜索伴侣”威胁的3721，在9月初推出“竞价排名”、这种2个月在朱先生文中尚不便不被看好的产品，是否也赶渡了呢?

 

         2、3721是否也赶渡?

         朱先生文中还有一段这样写道：“百度网站从外形看上太像Google了，但是，仅仅外形像没有作用，技术上的欠缺及知名度的不足使百度网站的访问量让百度觉得心寒。百度的客户涵盖了国内大多数重要门户，但百度却没品牌，没有用户，百度伤心之下，觉得自已孤独了到了极至。” 现在，当我们发现“3721排名服务”(http://address.3721.com/kw_whatisit.htm )时，是否也可以推敲一下，3721公司的这种“排名服务”到底是有什么“首创”了，更“个性化”了吗? 客户涵盖面是否比百度或三大门户网站的“竞价排名服务”更优势呢? 据笔者征询一些业内人士的看法，多数人是持否定态度。那么，由朱山涛6月29日一文几乎是从3721的角度品评“百度的前程”、到3721也事先无任何征兆地踏入“竞价排名服务”这个市场，就有些令人不明白：3721是否也在赶渡? 3721到底摆啥渡? 也许，一切的一切，谁也无法代替当事人回答事实真相。然而，一个无可辩驳的事实是：互联网业界对中文搜索引擎竞价排名服务市场看好！在这场竞价排名角逐中，目前是百度暂时控制住整个市场局势；而3721却是终于忍不住这块被别人耕耘肥了的田地上，插进来想形成一个角逐新格局。服务竞争只有对用户更有利，这一点大家可从3721与CNNIC竞争事件中体会到。

          那么，未来是否如每个人愿望那样实现? 显然谁也不敢肯定也不太可能。不过，负责任的人也许应该明白：如果谁想随意地贬低“竞价排名服务”市场前景，必须拿出更有说服力的市场数据来，建议对此行业感兴趣的媒体作者，能多做些行业调查，咨询一下业内专业人士看法，这样才会避免出现指牛为马，误导别人的结论。

 (http://finance.21dnn.com/26/2002-9-5/116@406557.htm)
(http://column.bokee.com/729.html)